Газеты и журналы > Москва > Ситуация на газетном рынке Москвы: Для чего козе баян Коммерческие интересы инвестора и печатного издания должны совпадать Капиталист, вкладывающий деньги в российские СМИ, напоминает героя Сильвестра Сталлоне из фильма “Рокки-3”. Встретившись на ринге с жестоким афро-американским соперником, боксер Рокки Бальбоа пропускает удар за ударом. Он качается, едва стоит на ногах, но идет вперед. И снова - прямой правый в голову. И снова Рокки, опустив руки, наступает на соперника. И такдо нокаута. Громкий скандал с ЛУКОЙЛом и “Известиями” развивался в точности по этому сценарию. Нефтяная компания сначала переплатила крупную сумму за акции газеты. Вскоре та перепечатала далеко не оригинальную, но весьма конфликтную статью из “Монд” о Викторе Черномырдине. И президент ЛУКОЙЛа Вагит Алекперов получает первый “бэмс”. Ошарашенный нефтяник делится своей печалью с участниками пресс-конференции, и смысл его укора известинцам сводится к афоризму: ну вы, мужики, блин, даете! И после этого “Известия” начинают лупцевать ЛУКОЙЛ со всей мочи. Наполучал оплеух и ОНЭКСИМ, наступающий на “Комсомольскую правду”. Такая ситуация неизбежно порождает вопрос: а зачем той козе баян? Инвестиционная привлекательность ежедневных печатных изданий невысока, если оценивать ее чисто экономическими категориями. Возврат вложенных в печатное СМИ денег можно обеспечить из двух основных источников: за счет продаж собственно продукта (по подписке и в розницу) и размещения рекламы. Лучше всего продаются издания, рассчитанные на невзыскательного массового читателя. Особенно желтые. Эротику, кровь, светские сплетни и скандалы расхватывают, как горячие пирожки. Однако заказы на рекламу в такого сорта газеты получить трудно. Рекламодатель, как правило; желает, чтобы его товар представал в некой солидной “рамке”. Исключение составляют объявления массажных салонов, врачей-наркологов и т.п. На размещение дорогой рекламы, как-то автомобилей или мировых табачных марок, могут рассчитывать только издания престижные. И то не все. Для этого само издание должно быть “раскручено”, а лучше всего - обладать известным на Западе “брэндом”, то бишь торговой маркой, названием. Но и среди таких СМИ реклама распределяется далеко не ровным слоем. Наибольший объем ассигнований компании выделяют для размещения своей рекламы в ежемесячных изданиях, причем преимущественно женских: таких, как Elle, Cosmopolitan, “Лиза” и т.д. Объяснение этому простое: женщины проявляют большую потребительскую активность, соответственно именно их внимание следует прежде всего обращать на товар. Даже мужские вещи зачастую есть смысл “продвигать” через женские журналы. Благоприятную для рекламы среду создает и сугубая аполитичность красивых изданий для прекрасного пола. Ведь стратегия многих компаний исключает появление их рекламы рядом с “напряженными” статьями типа фронтовых репортажей, пусть даже вполне аналитичных и серьезных. Следующая по размеру доля рекламного бюджета достается еженедельным журналам. И лишь малая часть перепадает “младшему сыну” - ежедневным газетам. Из двух главных героев последних перепалок АОЗТ “Комсомольская правда” в этом отношении выглядит лучше. Это предприятие издает, помимо комсомольской газеты, еще и журналы Еllе, “АйДА!”, “Весь компьютерный мир” и другие. В целом, насколько можно судить, эти издания находятся на подъеме. “Известия”, по имеющимся сведениям, пребывают в противоположной фазе. Газету читают в основном люди старшего поколения, то есть слой населения, характеризующийся сравнительно низкой потребительской активностью. Поэтому реклама, размещенная в “Известиях”, вряд ли может быть высокоэффективной. Впрочем, пока реклама в “Известиях” есть: патриарх газетного рынка - это все-таки ценный “брэнд”. Кроме того, помогает марка, вместе с которой “Известия” делают свою “Финансовую газету”. И, наконец, широкое распространение в регионах, что известинцы всегда считали своей сильной стороной. Вместе с тем рекламную кампанию в провинции можно на порядок дешевле и не менее эффективно провести через местные газеты. К тому же “Известия” испытывают все более острые проблемы с доставкой газеты по подписке на отдаленные окраины страны. А получить оттуда деньги за экземпляры, проданные в розницу, совсем тяжело. Впрочем, даже по Москве условия подписки на эту газету явно убыточны для издателя: на полгода она обходится читателю в 99 тысяч рублей. Из них около 90 тысяч уходят на оплату услуг почты по доставке газеты в пределах столицы. Совершенно очевидно, что разница в 9 тысяч рублей покрывает лишь малую часть затрат на производство печатного продукта. Скорее всего ЛУКОЙЛ покупал “Известия” не только и не столько ради получения прибыли от издательского бизнеса, сколько для политического влияния. И то же самое можно сказать если не обо всех, то о большинстве сделок по покупке ежедневных серьезных печатных изданий. Приобретение же политического влияния с помощью СМИ предполагает, как ни крути, контроль над содержанием публикаций. Пусть не всех (для этого у инвестора просто нет ни технической, ни организационной возможности), но хотя бы ключевых. Влияние на общественное мнение в принципе можно конвертировать обратно в деньги. Например, измочалить конкурента на страницах своей газеты и затем обойти его на повороте. Или рассказать о важности и нужности некоего проекта, добро на реализацию которого должен дать тот или иной государственный орган. При этом проект может быть действительно важным и нужным, но где гарантия, что независимая пресса заинтересуется этой темой, что она не предпочтет ей тему развода в семье эстрадных звезд? Поэтому газеты приобретают в первую очередь ради политического влияния. Но и тут обнаруживаются свои подводные камни. На один из них сразу и напоролся ЛУКОЙЛ. “Раз ты купил “Известия”, - сказал ему, наверное, Виктор Черномырдин, - так это ты, значит, и организовал на меня наезд? Что, не ты? Тогда пойди и разберись с этими борзописцами”. Помимо опасности испортить из-за газетной публикации отношения с нужными людьми (вместо увеличения политического влияния), существует угроза подорвать доверие читателей к купленному изданию. Если свежеприобретенная газета начнет, условно говоря, печатать цикл статей на нефтяные темы с нужным для инвестора пафосом, ее просто перестанут брать в руки. Выход, наверное, один: инвестору надо, как это ни парадоксально звучит, отмежеваться от своего прежнего бизнеса. Заниматься купленным изданием или группой изданий как полноценным предпринимательским проектом, имеющим целью получение прибыли. В принципе даже серьезная ежедневная газета может быть рентабельной. Если кроме нее выпускать и другие издания, средняя доходность может оказаться вполне приемлемой. Но если делать газету филиалом корпоративной пресс-службы, то, принеся на каком-то этапе определенную пользу, такая модель будет постоянно нести в себе угрозу, что в один прекрасный день какая-нибудь более или менее случайная заметка сведет все прежние усилия и капиталовложения на нет. Виктор Стрельников

назад