СМИ > Финансы и СМИ: Падая в пропасть, требуйте льгот СМИ и в кризис давят на свою исключительность Прошлое Росси блистательно, настоящее прекрасно, будущее - уму непостижимо - Фаддей Булгарин Обвал! С 1993 по 1997 гг. подписные тиражи российских периодических изданий упали на 58 процентов - с 81,9 до 34,2 миллиона экземпляров. За то же период количество зарегистрированных газет и журналов выросло на 35 процентов - с 13,576 до 21,025. В одной Москве в канун кризиса выходило не менее 15 качественных ежедневных газет. В Екатеринбурге, городе с полутаромиллионным населением и объемом докризисного рекламного рынка в 1,5 - 2 миллиона долларов в месяц, зарегистрировано более 170 изданий и вещает дюжина телевизионных станций. Из той трети общего рекламного бюджета, что приходится на телевидение (500-700 тыс. долларов), 80 процентов привлекают 3 станции. На сто, спрашивается, существовали остальные? И что впереди? По прогнозу экспертов РАРА, общий объем рекламного рынка в Росси в 1999 году составит всего 10 миллионов долларов. Как прожить в этих условиях? Есть два пути - "как в прошлый раз" и "по средствам". "Как в прошлый раз" "…СМИ, независимо от их принадлежности, имеют основания рассчитывать на такую же государственную поддержку, как и многие другие перспективные отрасли национальной экономики. Я, безусловно, не сторонник поддерживать всех и вся, но, по моему мнению, СМИ в сегодняшней России - одна из передовых отраслей экономики, и то положение, в котором мы сейчас находимся, обусловлено не нашей глупостью, а действиями правительства, которое и обвалило рекламный рынок. Думаю, честное правительство должно это признать. И принять меры для того, чтобы смягчить экономическую ситуацию для СМИ", - заявил Игорь Малашенко, объясняя, почему в разгар кризиса он оставил управленческую должность генерального директора НТВ-Холдинга и перешел на политическую работу в "Медиа-Мост". Напомню, что в положении, столь же драматично, как сегодня, средства массовой информации уже оказывались в самом начале 1992-го. И тоже не по собственной глупости. Больше всех пострадали издания с многомиллионными тиражами и всероссийским распространением. В конце января - начале февраля редакторы крупнейших изданий - "Аргументов и фактов", "Комсомольской правды", "Известий" и "Труда" - пришли к президенту Ельцину, объяснили ему про особую роль прессы в обществе, про общее информационное пространство и попросили денег. Денег президент им дал, и это стало началом конца монетаризма. Все кругом поняли, что Гайдар с его грозными социал-дарвинистскими декларациями - "бумажный тигр" и что всегда можно договориться. Далее все подряд - аграрии, оборонщики, военные, нефтяники и проч. - стали объяснять, что они тоже представляют собой особую ценность для России, и тоже просили денег. Каждый был по-своему прав, но денег на всех не хватало. Работа локтями у кормушки стала основным содержанием эпохи. В этой сваре у СМИ были преимущества: они, в отличие, например, от аграриев, могли навешивать ярлыки. Чем и занимались, сначала от своего имени. Затем во имя гласных и негласных хозяев. Тех, кто деньги распределял, пресса стала называть "реформаторами", других же алчущих бюджетных денег и налоговых льгот превратила в "противников реформ". Политический и экономический кризис, который мы имеем сегодня, - естественное следствие, в том числе и того, как СМИ сыграли свою "особую роль" в обществе. Первая реакция журналистского сообщества на нынешний августовский крах - повторить все сначала. Снова заговорили об особой роли, снова требуют льгот. И мечтают дотянуть хоть до каких-нибудь выборов - тогда на СМИ, мол, вновь прольется золотой дождь "черного нала". Правда, как заметил один умный человек, "черный нал" теперь, скорее всего, будет из "общака"… "Жить по средствам" Рискуя прослыть наивными идеалистами, попробуем все же исходить их того, что сильно сократившийся по сравнению с прошлыми годами "белый" рекламный бюджет (для газет и журналов - доходы от подписки и розничной продажи) - все, чем располагают средства массовой информации. Как распорядиться этим оптимально? Первое, на мой взгляд, - очистить рынок от нечестной конкуренции. Иными словами, запретить коммерческую деятельность государственных структур на информационном рынке. Государство содержится на деньги налогоплательщика; государство должно быть заинтересовано в создании здоровой экономики. Из первой посылки логически следует вывод, что все услуги государства, в том числе и информационные, не должны вовлекать граждан в дополнительные расходы. Вторая посылка означает вот что: конкуренция на одном рынке (в нашем случае - рекламном) несколько хозяйствующих субъектов, один из которых получает субсидии, - это классическое определение "нечестной конкуренции", которую государство призвано безжалостно пресекать. Иными словами, все государственные средства массовой информации, если они вообще нужны, должны финансироваться непосредственно из бюджета соответствующего уровня (федерального, областного, местного), гражданам они должны доставаться бесплатно, и в них не должно быть рекламы. Будет ли федеральный центр, исходя из имеющихся ресурсов, вещать 24 часа на каждом из принадлежащих ему сегодня 2,52 канала ("Россия", "Культура", и часть ОРТ), или сократит вещание до 4 часов в сутки на одном канале, захочет ли оно содержать еще и печатные издания, - все это вопрос бюджетных приоритетов, которые определяются совместно исполнительной и законодательной властями. Они же определят и механизмы управления и контроля над государственными средствами массовой информации. Таким образом, мы де-факто получим нечто близкое к общественно-правовому телевидению. Тем не менее, даже устранив государственные СМИ из числа субъектов рынка, мы все равно упремся в то, что десять, да хоть бы и двести миллионов долларов (рекламный бюджет) - ничтожен для всей России. (Доход от рекламы одного "Московского комсомольца" в 1997 году составил, по некоторым оценкам, 20 миллионов долларов). Следовательно, в этой ситуации необходимо принимать законодательство в поддержку плюрализма (так в Европе называют антимонопольное законодательство в сфере СМИ). Скажем, на один общенациональный канал не может приходиться более пятидесяти процентов объема телевизионной рекламы, предназначенной для всероссийской аудитории. Необходимо учесть и географический аспект. Сегодня 75 процентов общероссийского рекламного бюджета тратится в Москве. Ясно, что диспропорция слишком велика, и ее тоже разумно было бы сгладить с помощью антимонопольного законодательства. Оговорюсь сразу, что не имею в виду квоты, когда наперед решается, какая компания или какой город сколько получит. Это как раз определит рынок. Речь идет о своего рода процентных порогах, переступать через которые нельзя, поскольку за ними - монополизация информационного рынка. Если же, допустим, некая компания, "вычерпав" предельную долю, окупающую, скажем, шесть часов вещания в день, захочет вещать все двенадцать - ее полное право. Но уже не за счет рекламы и при обнародовании источников финансирования. Мне представляется, что предлагаемая схема поставит развитие средств массовой информации в зависимость от общего состояния экономики страны. Информационные компании окажутся заинтересованными в стимулировании экономического роста, ибо он приведет к росту рекламного рынка. Одновременно такая система потребует жестких мер саморегулирования. Сравнительно небольшое число средств массовой информации и жесткая конкуренция между ними сделают рынок прозрачными: гораздо труднее станет скрывать "джинсу" или "заказуху"; потребуются надежные рейтинговые исследования и мониторинг рекламы. Со временем, по мере роста общественного благосостояния, лет через пять, можно будет подумать и о введении для СМИ льгот или даже прямой государственной поддержки по типу того, что существует в зажиточных демократических странах. Алексей ПАНКИН

назад